Vi älskar berättelser om företag som tidigt insett vilka förändringar som är på väg och haft modet att ställa om och satsa på det nya. Men för varje företag som lyckats finns det lika många företag som klängt sig fast vid det gamla, som inte velat förändras. Bara de senaste tio åren har företag, såsom Motorola, Daewoo och Kmart misslyckats med sin förändringsprocess. Och vi vet ju alla vilken plågsam resa Nokia gjort de senaste åren.
Få företag har dock väckt så mycket debatt bland företagsledare och marknadsanalytiker som Kodak, fotojätten som efter en lång tids kamp för att hålla sig kvar som en relevant aktör på marknaden begärde konkursskydd 2012. Men vad var det egentligen som hände, och vad kan man lära sig av Kodak:s uppgång och fall?
För att förstå Kodaks historia, måste vi backa bandet något. Företaget startades av en avhoppad student i slutet av 1800-talet och när de var som störst utgjorde de 90% av den amerikanska marknaden för film. Kodachrome, en av världens mest sålda filmrullar, älskades av såväl glada amatörer som professionella fotografer. Månlandningen filmades t. ex på film från Kodak. Kodak tog sig även in i språket. Vi har ju alla upplevt ett Kodak moment. Med ständigt nya och bättre filmer, för såväl fotografi som rörlig bild, lyckades företaget hålla sig steget före sina konkurrenter under i princip hela 1900-talet.
Men saker höll på att förändras.
Ett av företagets stora snedsteg gällde övergången till digital fotografering i början på 1990-talet. Kodak hade varit tidigt ute med att utveckla teknologin för digitalfoto och 1992 förkunnade Don Strickland, som då var vice VD, att Kodak var redo att introducera digitalkameror på marknaden. Kodak kunde blivit världsledande på området. Men Stricklands chefer fick kalla fötter, lade in sitt veto och företaget missade sin chans. Man var helt enkelt rädd för att bidra till en utveckling som skulle underminera försäljningen av film.
På ett sätt var detta fullt förståligt. Fastän företaget satsat mycket på innovation och ny teknik hade man alltid sett sig främst som ett film-företag. Man hade till exempel aldrig tagit upp kampen om kameramarknaden eftersom i princip alla som hade en kamera, oberoende av märke, ville ha Kodak film. Varför utveckla kameror när man sålde så mycket film?
När digitalfotografin fullkomligt exploderade på slutet av 1990-talet var det för sent. Man blev helt omkörd av konkurrenterna och försäljningen av film rasade. I ett försök att hålla sig relevanta på marknaden började man istället satsa på printers, men man lyckades aldrig riktigt befästa sin ställning. Eller som Strickland uttryckte det: ”Det blev inga mer Kodak Moments”
Författaren och affärskonsulten Michael McQueen, som länge intresserat sig för hur företag kan hålla sig relevanta i en ständigt föränderlig värld, lyfter fram 5 saker företag kan lära sig av Kodak:s misslyckande. Det kan tyckas vara självklara saker, men de tål att upprepas:
1. Interna och externa faktorer. Företag måste bli bättre på att utvärdera interna faktorer, och inte bara stirra sig blinda på externa mått som försäljning och marknadsandelar. I slutändan är det ett företags passion, agilitet och förändringsvilja som avgör om det kommer lyckas hålla sig relevant i längden. Flera av Kodaks tidigare anställda vittnar om en företagsledning som helt hade tappat kopplingen till omvärlden och som inte ville tänka om.
2. Stora förändringar kan komma fort. Eller som Michael uttrycker det: ”Shift happens”. Många företag underskattar fortfarande hur fort ny teknik kan förändra en hel marknad.
3. Det som är ens största styrkor kan bli ens största svagheter. Kodaks styrka låg i deras film. När man varit världsledande på en produkt som plötsligt inte efterfrågas längre gäller det att man kan ställa om till nya marknader. Eftersom Kodak så tydligt förknippades med film fick de svårt att hävda sig gentemot sina konkurrenter med andra produkter. Nyckeln är att hela tiden diversifiera.
4. Brist på innovation är inte alltid problemet. Något som ofta lyfts fram som en förklaring till varför stora företag faller är att de helt enkelt stagnerat och saknar kraft till verklig innovation. Men detta är inte alltid fallet. Flera av de stora företag som gått omkull under de senaste tio åren, har haft stora satsningar på innovation ända till de gick omkull. Det handlar snarare om att veta var man bör lägga sitt krut, och våga satsa. Här brast Kodak.
5. Det är inte över förrän det är över. Trots sina stora motgångar har Kodak inte gett upp. För att hålla sig flytande har de sålt tusentals patent och skalat ner sin verksamhet för att fokusera på framtidens inkjet-printing. Vem vet, det väntar kanske fler Kodak moments runt hörnet.
Vilka utmaningar står ert företag inför? Hur kommer er marknad se ut om 5 år och vad innebär det för er verksamhet? Vi på Realize har jobbat länge med att hjälpa företag att tänka om och tänka nytt. Boka in en dag med oss så tar vi oss an era utmaningar tillsammans! Ring oss på 031 – 760 54 00, så berättar vi mer om vad vi kan göra för ert företag.