Ända sedan den amerikanska telekom-jätten AT&T växte fram som ett dotterbolag till Bell Telephone Company i slutet på 1800-talet har de levererat en lång rad banbrytande innovationer. De satte bland annat världens första radioapparat på marknaden (1922), gjorde den första TV-sändningen (1927), skapade världens första transistor (1947) och satte världens första satellit i omloppsbana runt jorden (1962). Vissa innovationer slog aldrig riktig igenom, som t.ex Picturephone, en telefon med bildskärm (se bild). AT&T var även långt före sin tid vad gäller mobiltelefoni. Redan 1946 hade man t.ex utvecklat en fungerande mobiltelefon!
AT&T var länge en gigant på marknaden och omsatte så sent som 1999 över 180 miljarder dollar och hade en miljon anställda över hela världen. När företaget köptes upp av SBC Communications 2005 hade antalet anställda sjunkit till 60.000 och omsättningen till ungefär 16 miljarder dollar.
Vad var det som hände?
Vissa pekar på de regleringar som drabbade AT&T på mitten av 1980-talet, där de tappade en stor del av marknaden, som orsaken till AT&Ts fall. Men problemet satt mycket djupare än så. Vid den här tiden bestod hela AT&Ts strategi av att titta på tidigare års telefontrafik och försäljningsstatistik och förbättra små små steg varje år.
Picturephone
Fastän detta varit en framgångsrik strategi under en längre tid fanns det de inom företaget som oroade sig över enkelspårigheten och företagets totala brist på omvärldsanalys och vidare perspektiv. 1995 startade 8 forskare vid Bell’s Labs, en forskningsavdelning inom AT&T, en avdelning de gav namnet O.D.D. Akronymen stod för Opportunity Discover Department. Forskarna insåg att den nya tekniken som höll på att växa fram, med internet och i synnerhet internettelefoni, utgjorde ett stort hot mot AT&Ts strategiska position. De ville få igång en dialog kring hur man skulle hantera detta och hitta nya innovationsområden. Annars var risken stor att AT&T skulle gå under.
De inblandade, som kallades för ODDsters, formulerade olika begrepp för att beskriva en marknad i snabb förändring. Här är två exempel:
Freight train: Ett ”freight train” var en trend som helt skulle köra ett företag i botten över sikt. Enligt O.D.D var t. ex långdistanstelefoni ett typiskt exempel på en sådan trend. Sedan 1915 till 1996 hade priset på ett långdistanssamtal sjunkit från 100 dollar/min till 10 cent/min.
Data Bomb: Internet och möjligheten att billigt och snabbt flytta data höll på att helt förändra marknaden. Favoritexemplet var AOL, som på två och ett halvt år fått 50 miljoner chattare (För AT&T hade det tagit 70 år att få lika många kunder).
Ledningen i AT&T var dock inte intresserad av vad O.D.D hade att säga. Läget blev inte precis bättre av att en journalist 1997 publicerade ett internt memo som en ODDster skickat till en kollega i tidskriften Computer Telephony. Memot handlade om något O.D.D kallade The Stupid Network. Tanken var att de traditionella, ”smarta” telefonnätverken, som användes av ”ointelligenta” apparater som t.ex telefoner, höll på att ersättas av nya ”dumma” nätverk som användes av intelligenta apparater, som t.ex datorer:
”To counter the threat of the Stupid Network, the telephone companies are now speeding deployment of the Intelligent Network services, much like sailing merchants responded to the threat of steam by inventing faster sailing ships in the mid 1800s… Instead, telephone companies should cannibalize their own products.”
David Isenberg, som skrivit memot, tvingades lämna företaget 1997 och ett år senare lades O.D.D ner. AT&T hade fortfarande några bra år framför sig, men de förändringar som O.D.D förutspådde var riktiga och kanske kunde ha tacklats om ledningen varit mer öppen. De begrepp som O.D.D formulerade har blivit en naturlig del av många strategi-avdelningars vokabulär. Att förstå, och i bästa fall förutse, trenderna i ens bransch är viktigare än någonsin.
Läs mer om ODD i Amy Muller och Liisa Välinkangas artikel Strategy Creation in Turbulent Times – An ODD Reaction to Strategy Failure in America’s Largest Telco, som du hittar här.
Hur kan godståg och databomber påverka ert företags framtid? Varför inte boka in en dag hos oss på Idéfabriken så tar vi oss an dessa utmaningar tillsammans på ett innovativt sätt med hjälp av effektiva kreativa verktyg. Ring oss nu på 031-7605400, eller maila, så berättar vi mer om ad vi kan göra för ert företag.