När Darwin publicerade Om Arternas Uppkomst 1859 var det långt ifrån alla som jublade. Idén att människan skulle härstamma från en aplik varelse var helt otänkbart för många och dagstidningarna tävlade om att göra narr av Darwins teorier. Trots detta spred sig Darwins idéer, särskilt idén om the survival of the fittest, som en löpeld och den applicerades snart inom en rad olika fält.
Men survival of the fittest betyder inte, som många felaktigt tolkade det, att den starkaste är den mest hänsynslösa. Det är något annat vi kan lära oss från evolutionen. The fittest ska tolkas som den som är bäst och snabbast på att anpassa sig till en föränderlig omvärld.
Under de senaste 20-30 åren har ekonomer lånat idéer från evolutionsforskningen för att försöka förstå vad som gör att vissa företag lyckas bättre än andra i en globaliserad värld med stenhård konkurrens. I sin klassiska bok The Origin of Wealth, skriver Eric Beinocker om den här utvecklingen.
Beinhocker tar upp en studie där man följt över 6.500 företag inom 40 olika branscher i 25 år för att se vilka faktorer som gjorde att vissa lyckades bättre än andra. Oberoende av bransch eller var i världen företagen befann sig såg man att det blivit allt svårare att hålla sig steget före sina konkurrenter över långa tidsperioder. Företagen och deras erbjudanden blev förvånansvärt snabbt väldigt lika och man hamnade i det s.k. ”standard-träsket” där kunden tvingades välja utifrån pris för att särskilja de olika alternativen. Endast 5 % av företagen i studien lyckades prestera bättre än övriga i samma bransch i mer än 10 år. Antalet företag som lyckades hålla sig före sina konkurrenter i mer än 20 år var försvinnande liten, endast en halv procent.
Vilken är då hemligheten bakom dessa framgångsrika företag?
Precis som i naturen finns det två (tre) sätt att lyckas i en värld med allt hårdare konkurrens. Det första är genom att hela tiden bli lite bättre på det man gör och därigenom bräcka sina konkurrenter. I naturen kan det handla om att bli snabbare och snabbare för att kunna komma undan ett rovdjur som vill äta upp dig. Med andra ord du gör mer av samma sak fast lite bättre hela tiden och ändrar små saker kontinuerligt. Ofta benämner vi detta för en stegvis eller inkrementell utveckling. Dock leder detta till en spiral där både den jagade och den som jagar successivt blir snabbare och snabbare. Precis som i naturen finns det gränser för företagen hur ”snabb” man kan bli. Med andra ord; en teknologi eller affärsmodell eller servicekoncept har en bortre gräns vad gäller förfining. Till slut ger det inga överlevnadsfördelar att kunna springa fortare.
Det andra sättet skulle vara att inte befinna sig där det finns fiender. För ekorren innebär det att flytta till en miljö som inte passar fienden. Men risken är förstås att den inte heller passar ekorren. För ett företag innebär det att rikta sig till en marknad och kundgrupp som framstår som ointressant för konkurrenterna. Men återigen, risken att den inte heller passar företaget är uppenbar. Att byta kundsegment på det här viset leder oss in på det tredje alternativet.
Det tredje sättet är genom en plötslig förändring, ett språng i utvecklingen (ofta benämnt som just språngvis, radikal eller disruptiv utveckling) som ger en ny oväntad och plötslig konkurrensfördel. Inom evolutionsläran pratar man om mutationer för att prata om dessa plötsliga förändringar. Ekorrar är ett bra exempel. En gång i tiden levde alla ekorrar på marken och jagades ständigt av rävar och andra djur. Men någon gång utvecklade ekorrarna plötsligt (på en evolution-tidsskala) klor på sina fötter som gjorde det möjligt att springa upp i träden och söka skydd där. Rävarna fick nöja sig med att jaga andra djur.
När vi pratar om innovation är det oftast den här typen av språngvisa förändringar vi syftar på. En ny smart teknisk lösning eller en revolutionerande affärsmodell som innebär en radikal förändring. Man befinner sig nästan på en ny marknad där konkurrensen är näst intill obefintlig, än så länge.
Men studien visade att det räcker inte med radikala och banbrytande idéer. Även dessa initialt unika konkurrensfördelar blir snabbt gängse och snart är konkurrenterna hack i häl med liknande lösningar.
Studien visar istället att de företag som lyckats hålla sig konkurrenskraftiga i 20 år eller mer var inte nödvändigtvis de som kommit med de mest banbrytande idéerna, utan de som, genom konsekvent kreativt arbete lyckades komma med små innovationer som gjorde dem lite bättre än sina konkurrenter.
Enligt Beinhocker visar detta på vikten av att göra kreativitet och nytänkande till en naturlig del av sin verksamhet. Att inte enbart bara stirra sig blind på att försöka komma på the next big thing, som ju när allt kommer omkring är väldigt ovanligt. Det handlar lika mycket om att hela tiden hitta sätt att förbättra sina befintliga produkter och tjänster. Låt oss kalla det för the survival of the most creative. In den här kontexten är det avgörande att låta så många som möjligt få bidra i innovationsprocessen, även om varje enskilt bidrag är litet så kommer de tillsammans och på sikt (kanske tom 20 år?) att ha stor betydelse.
Här kan dagens stora spridning av mobila IT-enheter såsom smartphones tillsammans med Appar möjliggöra att ta del av allas tankar och idéer kring organisationens utveckling och konkurrenskraft.
Vi på Realize har lång erfarenhet av att hjälpa svenska företag bli mer kreativa och konkurrenskraftiga. Varför inte boka in en dag hos oss på Idéfabriken? Här får ni inte bara tillgång till en stimulerande miljö. Vi har även en mängd roliga och effektiva verktyg och metoder för att få igång kreativiteten och arbetar efter en tydlig kreativ process. Ring oss nu på 031-7605400, eller maila, så berättar vi mer om vad vi kan göra för dig och ditt företag!