I mitten på 1980-talet bestämde sig Coca-Cola för att möta en dalande försäljning och den ökade konkurrensen från andra läskföretag genom att introducera en ny produkt på marknaden, New Coke. Den nya drycken, som var lite sötare än originalet, hade vunnit över både original-receptet och Pepsi i över 200.000 blindtest.

Coca-Cola kände sig säkra på sin nya produkt, tog bort originalet från marknaden, och pumpade ut den nya drycken. Detta visade sig vara ett stort misstag. Försäljningen rasade och folk undrade vart deras favoritdryck tagit vägen.

Vad var det som hade hänt? Felet låg i hur man genomfört marknadsundersökningen. Man hade helt enkelt utgått ifrån att den viktigaste faktorn var smaken. Blindtesterna tog inte hänsyn till den känslomässiga kopplingen till produkten. Coca-Cola har en speciell plats i mångas hjärtan. Det är inte något man bara kan sopa åt sidan. Om marknadsundersökningen hade tagit hänsyn till detta och frågat huruvida folk var beredda att ge upp den gamla Coca Colan för den nya, hade New Coke förmodligen aldrig sett dagens ljus.

Stora företag lägger enorma pengar på att göra marknadsundersökningar och har ofta egna avdelningar för just detta med researchers som genomför studier och undersökningar. En väl genomförd marknadsundersökning ger kunskapen som krävs för att fatta rätt beslut. Men om man inte är ett stort företag med stora resurser för marknadsundersökning, hur gör man då?

Vi tog ett samtal med Beata Ivarsson på Correcta om marknadsundersökningens ädla konst och vikten av att ställa rätt frågor.

Vad bör företag tänka på när de ska genomföra en marknadsundersökning?

När jag går in i ett företag, finns ofta en klar uppfattning om vad man vill få ut av en marknadsundersökning. Man har en ny produkt man vill lansera och så vill man veta vad potentiella kunder skulle tycka om den genom att göra en marknadsundersökningen bestående av en rad frågor om produkten. Problemet är att det ofta inte är så enkelt. Det första jag försöker göra är att backa bandet lite och fokusera på själva problemformuleringen. Vad är det egentligen man vill ha reda på? Vad har man för underliggande antaganden om kunden och produkten?

Dessa antaganden påverkar vilka frågor man ställer, vilket i sin tur bestämmer vilka svar man får tillbaka. Som man frågar får man svar brukar det ju heta, och det stämmer ju verkligen när det gäller marknadsundersökningar. Om man inte formulerat sin frågeställning på ett bra sätt blir det man får tillbaka från en marknadsundersökning ofta missvisande eller rent av värdelöst.

En annan väldigt viktig del i det här är hur man beskriver sin potentiella produkt för deltagarna i undersökningen. Ett vanligt fel är att man beskriver den i ett alldeles för positivt ljus. Frågan är formulerad mer som en reklamannons för produkten än som ett verktyg för att få reda på värdefull information. Om beskrivningen lovar mycket, kommer man också få positiva svar. Om man sedan använder dessa svar som beslutsunderlag och levererar en produkt som inte lever upp till förväntningarna har man ju gjort sig själv en björntjänst.

Hur har marknadsundersökningar förändrats de senaste 20 åren?

I mångt och mycket är en marknadsundersökning samma sak idag som för 20 år sedan. Konsumtionen har dock blivit mer mångfacetterad och liknar alltmer en relation. På helgen är man kanske en helt annan sorts konsument än man är under veckan. Allt har helt enkelt blivit mer komplext. Dessutom tar kunder idag ställning och delar med sig av sina erfarenheter på ett annat sätt. Det ställer högre krav på hur man väljer och formulerar sina frågeställningar.

En annan sak som förändrats är ju givetvis tekniken. Man kan idag göra stora, globala studier på ett sätt som inte gick för 20 år sedan.

En sak vi på Realize AB lärt oss efter alla våra år med att hjälpa svenska företag förbättra sitt kreativa klimat är just vikten av att ställa nya frågor frågor. Det är ofta när man ställer frågor inom nya områden som man får nya svar. Det är när man tittar bortom produkten/tjänsten som man hittar det som den vanliga kunden ännu inte tänkt på. Hos oss på Idéfabriken får ni inte bara tillgång till en lokal med en mängd kreativa verktyg och metoder utan även tillgång till några av Sveriges mest erfarna kreativitetskonsulter. Tillsammans med oss på Idéfabriken arbetar ni enligt en tydlig kreativ process hela vägen från idégenerering till färdigt koncept. Hör av dig till oss nu på 031-760 54 00, eller maila, så berättar vi mer om vad vi kan göra för ert företag.

Image credit: #1778930 business still life by adam121 /Stockfresh

Fler och fler företag runt om i världen luckrar idag upp gränserna mellan vad som är företaget och resten av världen genom nya former av samarbeten och projekts. Ett exempel är mjukvaruföretaget Autodesk med sitt Artists In Residence-program Pier 9 i San Francisco. Vem som helst med en produkt-idé och en vilja att omsätta idén i praktiken kan söka en plats på programmet. Deltagarna får under 4 månader tillgång till toppmoderna verkstäder med den allra senaste produktionstekniken och dessutom hjälp av facilitatorer genom processen. Men hur fungerar det i praktiken? Och vad får Autodesk ut av det?

Vi tog en pratstund med Mary Hope McQuiston, senior director, Autodesk Consumer & 3D printing och Noah Weinstein, senior manager, Autodesk Creative Programs, och pratade 3D-printing, co-working och konsten att välja deltagare.

Why did you start Pier 9? 

MHQ: The opening of the Autodesk Workshop at Pier 9 in September 2013 signaled a number of things for Autodesk. First, it helped us expand our presence in San Francisco to be able to attract the right people to come work with us. Second, the workshop helps inspire our employees to make something and start experimenting-we even developed Ember, our own 3D printer, at the workshop. Last and certainly not least, the workshop houses a wide range of production ready machines that allows our developers to bridge the gap between software and hardware. For example, the Autodesk 123D development team, the brains behind free 3D modeling software like 123D Catch, can easily test our new features on any number of 3D printers within 20 feet of their desks. We’re now able to push the limits of our technology even quicker.

How do you pick among the applicants? What are you looking for? 

Bänken ”Strata”, ett av projekten på Pier 9

NW: We are fortunate to receive many more applicants than we have room for in the residency program. We have an open application posted on our website for two cohorts each year and meet with as many of the applicants in person, or over Skype as we can. We emphasize ideas and skills versus academic or institutional accomplishments, and look for folks who have experience using the unique tools and software in our workshop. We try our best to select a group of artists who are asking questions that will help move our understanding of the new technologies available for making things forward, and that want to participate in a collaborative and creative community in order to do so.

How does it work?

NW: The beginning of the residency is filled with intensive trainings, workshops and social gatherings.  There are weekly show and tell meetings where we share our progress and goals, as well as critique sessions where artists engage with peers and guest critics in order to explore and develop their ideas.  Collaborations are encouraged and artists influence each other’s work so that every group creates their own unique creative environment; change in their creative process and artistic practice is inevitable.

The program also contains events of various sorts. Could you give just a brief example of such an event?

NW: Social events can fuel ideas and collaborations in a less conventional way than being in the workshop and office spaces together.  We are lucky to benefit from meals and snacks created by the residents who cook for the cohort in our test kitchen, and many of the events are organized by the artists in residence themselves.  Over the course of the residency, there is a PechaKucha night where both program staff and artists share slides of their previous work with the entire Pier, bonfires on the beach where we can sip a beer and dig our toes into the sand, community luncheons at the end of the residency where the artists make a formal presentation of their experiences and projects at Pier 9, and finally, an annual show where we convert the workshops and lab spaces into an exhibition hall to share and celebrate the artists work with the public.

Do you have any favorite projects so far?

NW: That’s a trick question, like asking a parent which kid is their favorite child.  The projects are merely artifacts of a creative process which we are all developing collaboratively.  I don’t have favorite projects in the program, so much as favorite moments and certain qualities of expression that ebb and flow depending on the cohort and staff. Over the months that residents spend with us, there is often a tipping point at which the artists find ways to take the knowledge, creativity and immense resources of the Pier, and shape them through their own practices to form an idea that they are passionate about.  The moment when that happens is a time when I crack a wide smile, and watch as the community lurches forward to a new place that none of us could have previously imagined.

What’s in the pipeline for pier 9?

MHQ: We just expanded the workshop to include a robotics lab, increasing our capability for research and development. We’ve also begun incubating a few startups at the Pier, giving designers and entrepreneurs access to our workshop to help their prototyping and design process. Earlier this year we invited Bolt, a venture capital fund that provides product expertise alongside the capital investment to startups working at the intersection of hardware and software, to co-work at the Pier to gain more hands-on experience with the machinery and expertise we have at the workshop.

But looking beyond San Francisco, Autodesk is expanding the concept of the workshop to our other global offices. In March we opened a 3D Printing Workshop at our office in Tel Aviv, Israel. Israel is an important hub of innovation for our 3D printing innovation, particularly for Spark, our open 3D printing platform. The Tel Aviv 3D Printing Workshop creates a space for Spark partners to experiment and test the software, while allowing researchers to identify disruptive technologies and develop innovative hardware and software solutions in the field of digital manufacturing. Our applied research approach enables new workflows and integrations, from concepts to technology transfer in Autodesk Products.

Vi på Realize har lång erfarenhet att arbeta med företags kreativa utmaningar och har i vårt nätverk de resurser som behövs för att ta er hela vägen från idé till komplett prototyp. Ni startar med en dag hos oss i Idéfabriken där ni har tillgång till 400 m2 dedikerade till en kreativa processen, effektiva kreativa verktyg och metoder och även tillgång till två av Sveriges mest erfarna kreativitetsfacilitatorer. Beroende på hur ert projekt ser ut väljer vi gemensamt partner för nästa steg i processen; prototyptillverkning, testbed för er lösning etc. Ring oss nu på 031-7605400 eller maila, så berättar vi mer om vad vi kan göra för ert företag.

Images courtesy of Autodesk, Inc.

Kunder, produktutvecklare, säljare och chefer – alla ljuger de för dig på olika sätt när du försöker driva ett innovationsprojekt, varnar innovationskonsulten och författaren Scott Anthony. Dessa försåtliga lögner är oftast inte avsiktliga, utan rotade djupt i människans natur.

Så här slipper du gå i fällorna och bli besviken i onödan:

1. Kundens lögn: ”Ja, den där produkten skulle jag köpa”. Folk är gärna välvilliga när de ställer upp i marknadsundersökningar. Men det är en helt annan sak att hosta upp riktiga pengar. Fatta inte dina beslut enbart på vad kunderna säger, utan titta på hur de faktiskt beter sig – något de inte alltid har full koll på själva.

2. Produktutvecklarens lögn: ”Det är klart om tre månader”. Forskaren Daniel Kahneman (känd för boken ”Tänka snabbt och långsamt”) har avslöjat människans oförmåga att uppskatta tid, kostnader och risker realistiskt. Vi underskattar i allmänhet hur lång tid ett arbete tar och överskattar effekterna av det.

Din taktik: Ett bra sätt att bemöta detta är med en så kallad Minimum Viable Product. Du släpper ut din innovation när den nätt och jämt fungerar och låter kunderna vara med och utveckla den med sin feedback.

3. Säljarens lögn: ”Självklart kan jag sälja det där”. Vana säljare tror på sin egen förmåga och tackar sällan nej till en chans att tjäna pengar. Men när de väl ska börja arbeta kommer de – mer eller mindre medvetet – att prioritera de uppdrag som ger mest provision per säljsamtal. Om din produkt lönar sig mindre så hamnar den på undantag.

Din taktik: Fråga dig själv om du ber dina säljare att tjäna mindre än de gör i dag. I så fall kommer du behöva bevaka noga hur många samtal de faktiskt ringer.

4. Toppchefens lögn: ”Jag är öppen för allt”. Chefer som får nya idéer presenterade för sig vill de ofta hålla alla dörrar öppna så länge som möjligt. Du som innovatör får sällan ett tydligt nej, vilket du hoppfullt tolkar som verkligt intresse. Först när det blir skarpt läge och de riktiga pengarna ska fram dras mattan undan.

Din taktik: Var därför inte rädd att testa chefernas sanna vilja tidigt i processen. Gör realistiska planer och budgetar och utmana cheferna genom att kräva dem på bindande besked.

Anthony, S. D. (2012). The Little Black Book of Innovation: How It Works, How to Do It.Harvard Business Review Press.

 Artikeln publicerad i samarbete med tusentips.se ett Vinnova-finansierat projekt.